In Breve
- Qual è il focus principale del rapporto del Ce.R.T.A.?
- Il rapporto mette in discussione la precisione, la misurabilità e l'efficienza della pubblicità digitale.
- Chi controlla il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato.
- Qual è la principale preoccupazione riguardo alla misurazione della pubblicità?
- Solo il 16% degli investimenti pubblicitari nel Regno Unito si basa su audience misurate da organismi indipendenti.
Il Ce.R.T.A. (Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi) dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che mette in discussione la precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, un dato che solleva preoccupazioni significative riguardo alla concentrazione del potere in questo settore.
Una delle scoperte più allarmanti è che oltre la metà del traffico internet è generato da bot, e che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising viene assorbito dagli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore finale. Questo porta a interrogarsi sull’effettiva utilità e sull’impatto delle campagne pubblicitarie digitali.
Il rapporto incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, ponendo sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema: brand, audience e medium. Per quanto riguarda il brand, lo studio osserva che un targeting fine può intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro continuo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici del rapporto, sintetizza questa problematica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience possa ostacolare la formazione di un immaginario collettivo.
La televisione viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che, nelle fasce serali, Rai e Mediaset possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, un dato che evidenzia la potenza dei mezzi tradizionali rispetto a quelli digitali.
Dal lato degli inserzionisti, la sfida si concentra sulla rilevanza e sull’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori mette in evidenza la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Inoltre, richiama l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, elementi essenziali per una pubblicità efficace.
Il nodo della misurazione è centrale nel dibattito. Nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa oggi su audience misurate da organismi indipendenti, un calo significativo rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo scenario evidenzia come il mercato si affidi in larga misura a metriche proprietarie delle piattaforme, creando un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati. Massimo Scaglioni commenta che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando questa mancanza di trasparenza.
Per l’Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
